De toekomst van geven
In 2020 publiceerde het Amerikaanse bureau sparks & honey, samen met de Morgridge Family Foundation, een rapport over de toekomst van filantropie. Vijf trends zouden bepalend worden voor hoe mensen geven. Zes jaar en een aantal donorstrategieën verder — bij The Moscow Times, bij een crowdfundingpilot aan de VU, bij tien jaar voordekunst — kan ik zeggen welke daarvan klopten.
1. Geven wordt een investering, geen gunst
Wie geeft, wil bijdragen aan iets groters dan één instelling of voorstelling. De vraag is niet meer "steun je ons", maar "wat is jouw bijdrage aan een betere wereld". Bij The Moscow Times zag ik dat het scherpst: donateurs steunden geen krant, ze steunden onafhankelijke journalistiek die zonder hen niet zou bestaan.
2. Jonge generaties nemen het heft in handen
Generatie Z en jongere millennials vertrouwen minder op bestaande leiders en willen het zelf uitzoeken. Intergenerationele teams — in uitvoering, maar ook in bestuur en toezicht — zijn geen diversiteitswens meer, maar een voorwaarde om deze generatie serieus te nemen. Zonder mandaat geen verantwoordelijkheid, en zonder verantwoordelijkheid geen eigenaarschap.
3. Vertrouwen is het schaarse goed
Het vertrouwen in gevestigde instellingen daalt al jaren, ook binnen religie en filantropie. Mensen blijven zoeken naar iets wat hen bindt. Voor culturele instellingen ligt daar een kans: het delen van verhalen, samenkomen, betekenis geven — zonder de institutionele bagage die religie vaak wel heeft.
4. De grens tussen merk en weldoener vervaagt
Bedrijven claimen steeds nadrukkelijker een maatschappelijke rol. Voor de cultuursector betekent dat concurrentie én kans: concurrentie van partijen als Netflix of Soho House die met veel groter budget inspelen op dezelfde behoefte aan gemeenschap en betekenis, en kans in strategische partnerships met bedrijven die een vergelijkbare toekomstvisie delen.
5. Data bepaalt wie vertrouwen krijgt
Donateurs verwachten inzicht in wat hun bijdrage doet. Dat begint niet bij een ingewikkeld dashboard, maar bij een CRM dat bijhoudt wie wat gaf en waarom, en bij het consequent monitoren van je bestand. Zonder die basis blijft iedere donorstrategie giswerk.
Wat dit in de praktijk betekent
De vijf trends zijn geen toekomstmuziek meer, het zijn werkinstructies. Bij The Moscow Times ging het niet om een donatieknop, maar om een structuur: CRM, e-mailflow en een verhaal dat verder ging dan de actualiteit. Bij de VU-pilot ging het om onderzoekers en studenten die zelf leren wat een donateur nodig heeft om te blijven geven, niet alleen om te geven.
Dat is meteen de kern: geven wordt pas waardevol bij een tweede donatie. Een eerste gift is emotie of urgentie. Een tweede gift is een relatie. De kunst is om die relatie voor zowel donateur als ontvanger de moeite waard te houden. Een heel leven lang.
De trendanalyse van sparks & honey vormde de basis voor een presentatie die ik maandag 29 november 2020 gaf op de Reinwardt Academie als onderdeel van de cursus Development: de nieuwe generatie.
Laten we verkennen wat er nodig is om van idee naar een werkbaar plan, platform of financieringsmechaniek te komen.
Leg je vraag voorEen paar keer per jaar stuur ik nieuwe stukken over cultuur, governance en het bestel.
Aanmelden