In april 2020 werd ik benaderd door Derk Sauer, uitgever van onder meer The Moscow Times, met een interessante vraag. Al enige tijd stond er een donatiemodule op de website van The Moscow Times, maar doordat het aantal bezoekers vanwege de coronaberichtgeving gigantisch was gestegen, nam ook het aantal donateurs toe. Daar was men niet op voorbereid. Derk vroeg of ik kon helpen bij het optimaliseren van dit donatieproces en het helpen bij een crowdfunding campagne.

Observaties

Welke gegevens waren bekend? Een totaalbedrag ($36,832) en een aantal donaties (1.574) waren de getallen die via Payment Service Provider Mollie ingezien konden worden. In de database van Mollie waren ook e-mailadressen van de verschillende donateurs op te halen, maar dat was nog niet gedaan. Sinds juni 2019 was er een betaalmodule geïmplementeerd en daar werd wel regelmatig gebruik van gemaakt, maar nu nam het echt behoorlijk toe. Er was echter geen CRM en er was binnen het team niemand met tijd en kennis van online fondsenwerving / relatiebeheer. Het aantal website bezoekers was gestegen van gemiddeld 500.000 gebruikers per maand naar 4,7 miljoen gebruikers in maart 2020. Het kernteam van The Moscow Times bestaat uit vijf medewerkers. The Moscow Times gebruikt Twitter en Facebook en plaatst met name automatische doorposts van nieuwsitems die op themoscowtimes.com verschijnen. Er is ook geen marketing- of communicatiestrategie.

Strategie

Mijn advies aan Derk was om eerst in kaart te brengen hoeveel huidige donateurs, hoeveel daarvan eenmalig hebben gedoneerd en wat het aantal terugkerende donateurs is. Ook is het relevant om het nieuwsbrief bestand nader te inspecteren. Zijn dit al donateurs of is het een andere doelgroep? Op basis van een eerste analyse heb ik geadviseerd om een donor development plan te ontwikkelen waarbij de focus ligt op huidige donateurs. Zonder infrastructuur hebben zij toch gegeven. Wat zijn hun motivaties? Hoe kun je hen beter faciliteren?

Pas wanneer er een goed fundament ligt en je weet wie je donateurs zijn en waarom ze bijdragen, kun je een crowdfunding campagne starten.

Fase 1 richt zich op bestaande donateurs
De donor journey: van bezoeker tot terugkerende donateur

Resultaat

Op basis van data-analyse heb ik een donor development plan ontwikkeld en een functionerend CRM met emailmarketing geïmplementeerd. Dit heeft geleid tot een hoge betrokkenheid en een groei in het aantal terugkerende donateurs en de gemiddelde donaties. Daarnaast heb ik de crowdfunding campagne voor VTimes begeleid die via deze opzet meer dan €130.000 heeft opgehaald.

Fase 0: inzicht + donor development plan

Inzicht in donaties en donateurs

De eerste fase bestond uit data-analyse. Hierbij zijn zowel de donateurs gegevens uit PSP Mollie geanalyseerd, maar ook het nieuwsbrief bestand en Google Analytics. Het aantal terugkerende donateurs is nog niet groot, maar de betrokkenheid van deze donateurs is enorm. Dat is duidelijk geworden uit een survey die verstuurd is naar zowel donateurs als niet donateurs. Van de nieuwsbrief abonnees is het overgrote deel geen donateur en blijkt de betrokkenheid ook niet heel hoog te zijn.

Dashboard 2019
Dashboard 2019 - 2021
Dashboard terugkerende donaties

Via Datastudio van Google zijn uitstekende dashboards te maken. Zo is maandelijks inzichtelijk hoeveel er gedoneerd is en welke bedragen. Ook hier is een koppeling gemaakt met Mollie. De belangrijkste ontwikkelingen in donaties kunnen zo eenvoudig gemonitord worden.

Fase 1: optimalisatie bestaande donateurs

Optimalisatie funnel

Hoewel de funnel optimalisatie belangrijk is om nieuwe donateurs aan te trekken, zou het een gemiste kans zijn om quick wins te laten liggen. Die zijn in deze fase opgepakt. Het gaat hierbij om details die makkelijk op te pakken zijn, bijvoorbeeld tekstuele wijzigingen op de donatiepagina of onduidelijkheden in de communicatie tussen website en potentiële donateurs.

CRM

Omdat we willen streven naar nieuwsbrief ontvangers die we omzetten naar donateurs, is het belangrijk dat zowel de nieuwsbrief als de communicatie met donateurs via één systeem verloopt. The Moscow Times heeft een klein team, dus het moet lean and mean. Mailchimp biedt een uitstekende nieuwsbrief functionaliteit en heeft zich in 2020 ontwikkeld tot CRM voor kleine en middelgrote organisaties. Sinds september 2020 is Mailchimp het CRM voor donateurs en nieuwsbrief lezers. Op de nieuwsbrief kan iedereen zich inschrijven via de website van The Moscow Times of via social media; de donateurs worden ingeschoten via een koppeling met de API van Mollie. Middels tags worden donateurs en nieuwsbrief abonnees van elkaar onderscheiden.

Emailmarketing

Zowel nieuwe nieuwsbrief abonnees als nieuwe donateurs ontvangen een welkomst serie van drie of vier emails waarin The Moscow Times wordt voorgesteld door een medewerker. Uiteindelijk is het doel bij nieuwsbrief abonnees om een donatie te doen, bij de donateurs willen we met name een goed gevoel geven. De call to action is bij hen delen van nieuws in hun netwerk. De open rate van beide nieuwsbriefseries is bijzonder hoog, 48% voor nieuwsbrief abonnees en 70% bij donateurs.

Welcome series #1
Welcome series #2
Welcome series #3
Open rate van 48% is bijzonder hoog
With compliments

Naast de welkomstserie, heb ik een aantal andere automatische mails van Mollie vervangen voor meer persoonlijke mails vanuit Mailchimp. Bijvoorbeeld bij het niet slagen van een transactie ontvangen donateurs nu twee e-mails. Deze zijn gesegmenteerd op eenmalige donateurs en terugkerende donateurs.

Omdat de terugkerende donaties met creditcard worden betaald, bestaat het risico dat creditcards verlopen. Jaarlijkse donateurs ontvangen een maand voor het afschrijven van de donatie een bericht om hun creditcard gegevens te checken. Doel is om donateurs aan boord te houden door extra service te verlenen.

Wanneer een gefaalde transactie door ingrijpen van emailmarketing naar geslaagd wijzigt, wordt de tag "Emailmarketing Magic" aan de betreffende donateur gegeven. In 12 maanden zijn zo minstens 295 donateurs behouden.

Automated mailing Payment Error
The Payment Error Journey
Detail Payment Error Journey
Happy Birthday!
Lonely veteran
Happy anniversary

Indien een gebruiker een verjaardag heeft opgegeven wordt automatisch een verjaardagsmail verstuurd. Dit wordt gewaardeerd, gezien de positieve feedback.

Terugkerende donateurs

In januari 2020 werd per maand zo'n $500 gedoneerd door terugkerende donateurs; eind 2020 was dit $1,500 per maand en in juni 2021 meer dan $2,000 per maand.

Fase 2: uitbreiding donateursbestand

In fase 2 van het donateurs development plan staat het uitbreiden van het bestaande donateursbestand centraal. Idealiter vind je een zelfde soort type donateur (persona) als het huidige donateursbestand en daar richt je je aandacht dan op. Logischerwijs zouden dit ontvangers van de nieuwsbrief of facebook volgers kunnen zijn.

Optimalisatie nieuwsbrief

Al vrij snel werd duidelijk dat nieuwsbrief abonnees en donateurs van The Moscow Times totaal verschillende doelgroepen zijn. Zo zijn er 14.000 nieuwbrief abonnees en zo'n 2.000 donateurs. Van deze donateurs ontvangen er zo'n 350 de nieuwsbrief. Middels A/B testen kan doorlopend onderzocht worden met welke propositie de nieuwsbrief lezers wél overtuigd kunnen worden. Mailchimp biedt de mogelijkheid voor dynamic content aan. Dit betekent dat een bepaald onderdeel van de nieuwsbrief voor alleen een bepaald segment zichtbaar is. Ontvangers die al bijgedragen hebben, zien de oproep om TMT te ondersteunen niet. Deze is enkele gericht op nog niet donateurs.

Optimalisatie nieuwsbrief
Landingspagina november 2020
15% conversie op landingspagina november 2020
Landingspagina Trolleybus

Landingspagina's

Aangezien de bestaande nieuwsbrief abonnees niet zullen leiden tot een redelijk toename van donateurs, moeten potentiële donateurs op andere manieren bereikt worden. Landingspagina's zijn hiervoor geschikt. Een landingspagina zorgt maximale flexibiliteit en kan heel gericht ingezet worden om campagne gedreven emailadressen te genereren. De aanmeldingen die via een landingspagina binnenkomen, worden getagd en krijgen hun eigen welkomstserie. Middels een survey wordt aan hen gevraagd wat hun interesses zijn en welk nieuws hen interesseert. Ook worden ze gestimuleerd bij dragen aan The Moscow Times.

Integratie marketing plan

De facebook community van The Moscow Times is net zo divers als het nieuwsbrief bestand. Veel trolls die op vrijwel alles reageren vanuit een nationalistisch sentiment. Een quick win valt te behalen in het doneren aan The Moscow Times vaker onder de aandacht te brengen. Met een aantal campagnes op facebook is hier in 2020/2021 een begin mee gemaakt. Een campagne gericht op een lookalike audience van bestaande donateurs was succesvol. Hier ligt een kans in het bereiken van meer nieuwe donateurs. Het behouden van donateurs, moet gebeuren met meer diepgang. Belangrijkste thema is de onafhankelijke berichtgeving door The Moscow Times. Door hier bijvoorbeeld een aantal longreads over te delen, een podcastserie op te nemen of door deze donateurs regelmatig te updaten van de situatie in Rusland...

In 2022 bestaat The Moscow Times 30 jaar, dat biedt een mooie gelegenheid om zowel voor terugkerende donateurs als voor nieuwe donateurs een interessante propositie te ontwikkelen.

Vraag: Hulp bij online fondsenwerving en e-mailmarketing voor The Moscow Times

Opdrachtgever: Stichting 2 Oktober / Stichting Potamos

Periode: 1 mei 2020 – 1 oktober 2021 (freelance, gemiddeld 20 uur per maand)

Website: www.themoscowtimes.com

Development: The Moscow Times

Observaties

Strategie